葛兰素史克营销策略重大改革，不再给医生支付药品回扣

作者：吕顺

12月17日，包括彭博社、纽约时报、路透社、时代周刊、BBC、芝加哥时报在内的世界各大媒体都相继报道，英国制药巨头葛兰素史克率先进行医药销售改革，将不再给医生支付药品回扣。表面上看来葛兰素史克的这个营销措施主要是针对今年早期，其中国员工被控向政府官员行贿高达5亿美元后，为修复自身形象而做的高调“自律”表现，实际上无论葛兰素史克的真实目的如何这个举措都会对整个制药业的销售模式造成极大的影响。

笔者之前曾讨论过，中国医药的销售环节占整个医药行业的比重过大，对医药市场的发展直接造成负面影响。其实在西方国家也是一样，尽管销售模式受到政府的严格监管，营销手法也没有中国市场这么“咄咄逼人”，但是以不同形式给医生的回报依然无处不在。葛兰素史克首席执行官安伟杰在接受美国《纽约时报》采访时说，葛兰素史克将停止向医生支付药品回扣，取消医生所开处方和销售代表业绩挂钩。这一措施如果落实，意味葛兰素史克可能成为首个改变传统营销路线的药企巨头。

葛兰素史克推出“患者第一”的营销理念，和原来的医药代表营销策略不同，今后的医药营销以团队形式，为医生和药剂师进行产品培训和使用教育。实际上，GSK的这个模式已经在美国试运行过，所以有望在较短时间内向其它国家推广。按照计划，至2015年葛兰素史克将在包括中国在内的各国医药销售采用同样的方式。相应地，GSK将在今后两年期间停止为医生介绍该公司的药品而支付发言费，并将停止资助医生出差参加医疗会议。GSK目前这方面的支出达到每年逾5000万英镑。但是公司依然还会为部分GSK资助的研究项目提供经济支持。

葛兰素史克新的营销策略虽然只是公司的独自商业行为，但将造成多方面的影响：首先新措施将得罪GSK商业部门的现有员工，以及依赖制药企业提供医药培训、在这方面缺乏替代资金来源的许多医生。其次，药企的营销方式受到监管部门越来越严密的关注，实际上因为医生回扣、非授权销售等原因，葛兰素史克去年收到美国FDA的30亿美元创纪录罚单。在国家反腐败法律以及已经开出越来越高罚单的大背景下，葛兰素史克这个新的“患者第一”营销策略显然受到监管机构的欢迎。第三，葛兰素史克在销售领域的历史并不令人恭维，其中包括去年的30亿美元罚单和今年早期中国境内的腐败案。所以这次葛兰素史克的变化有点太大，以致让人怀疑“确保患者的利益永远都是第一位”的豪言壮语到底有多少诚意。毋庸置疑，葛兰素史克的患者高于盈利这一理念从伦理上说显然是值得称许的，但其商业结果将令人拭目以待。而且说和做是两回事，前者提高公司形象，后者导致商业后果。笔者以为药厂不是慈善机构，其首要目标还是投资回报，“患者第一”等口号或许是营销的另一个手段。但是无论其真实目的如何，这个举措将给同行将造成莫大的挑战。早在2011年阿斯利康就停止为医生支付出席医学会议的支出，以避免造成诱导医生处方的嫌疑。这次GSK毫无疑问走的更远。而且对其它公司造成的压力也更大。为了避免患者、政府以及保险也的指责，相信其它制药企业在短时间内会有不同程度地效仿。

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